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新農村時期的農資品牌塑造“六步法則”
作者：龐亞輝 日期：2007-4-27 字體：[大] [中] [小]
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多數人認為，品牌塑造是城市市場的事情，而針對農村市場，則更多的是賣產品，比價格，品牌顯得不那么重要，尤其在農資市場。果真如此嗎？顯然不是！事實上在農村消費市場，農民朋友的品牌意識已經得到了較大幅度的提高，尤其在假種子、假農藥、假肥料等坑農害農現象時有發生的今天，農民朋友更意識到，購買知名品牌、購買名牌就是購買保障，購買安全，更是購買希望。
隨著國家各項支農、扶農政策的出臺和實施，尤其“建設社會主義新農村”政策的提出，更使得農村消費市場無論從精神、文化還是到觀念都有了較大的變化，在加上近年來農民收入的提升做基礎，購買有一定口碑、有一定知名度和認證標識的農資農藥產品，已經是大多數農民朋友的一種自發的行為。所有這些現象，無疑為眾多從事農資農藥生產和經營的企業提供了創造品牌，進而創造財富的機會。
現時代的市場經濟競爭已經進入了品牌競爭的階段。那么，農藥農資企業該如何打造屬于自己的品牌，以取得永續經營的機會呢？根據卓躍咨詢跟蹤和服務農資農藥企業的經驗，有如下幾個塊面值得借鑒和參考。
一、給消費者一個清晰的品牌認知
某上市的農資企業，屬典型的“一牌多品”結構，存在“企業品牌”與“產品品牌”使用重疊的現象，從而造成消費者對企業品牌認知存在著多樣性與模糊不清的不利局面。
這家企業擁有眾多系列多個名稱使用于包裝上，包括愛苗、苯磺隆、驃星、草甘膦、、草威特、稻農閑、豆美、麥佬、美寶、旱圣、禾闊靈、精驃、精喹禾靈、快刀、綠大地、免耕樂、普凈、掃荒、乙草胺；蟲挫、稻潤、廣治、金雀、滿堂紅、搶攻、殺蟲草、殺蟲雙、殺螟2000、天祥；翠綠、決奇，等等。在該企業的大部分產品中，企業品牌與產品品牌沒有很好地進行區隔，甚至在某種程度上產生產品品牌超過企業品牌帶給消費者的超值感受，企業品牌的靈魂作用缺失。
比如農民朋友在購買 “愛苗”時，他的大腦中已經不存在企業品牌的概念，企業品牌被產品品牌沖淡了。同樣的情況也發生在其它產品上，比如像“殺蟲雙”、“麥佬”等很負盛名的產品，“麥佬”所代表的含義已經遠遠超過企業品牌的含義。
二、挖掘企業品牌的獨特價值主張
企業品牌是企業的靈魂，具有很強的統攝力和延伸的功能，而產品品牌更多的訴求產品特點和功能，對企業品牌起到補充、支撐和豐富的作用，二者互相促進、相得益彰。正常情況下，企業品牌是以企業的身份出現，統領屬下產品品牌或者產品。但是同時我們也發現，不少企業的品牌則又以產品的身份出現，直接參與市場競爭。這樣的雙重功能并不利于其他產品品牌的培育，以及企業品牌的豐滿。
如果企業品牌不能讓自己的員工或者農民朋友對品牌有清晰的認知，即企業品牌作為背書品牌，正如“寶潔”之如旗下的眾品牌，作為強勢的背書品牌，給農民、給員工獨特的價值，從而使農友相信企業品牌“**”出品，放心選購“**”的產品。最終使“**”成為旗下眾產品的共享品牌，換言之，使旗下產品共享品牌價值帶來的利益和溢價性。
很難想像，當“**品牌＝一家生產農藥的化工企業＝除草劑＝殺菌劑＝企業的銷售人員”的時候，它能給消費者和企業員工何種價值？因此，今天的農藥農資企業，需要站在企業長久成長的高度，給出吻合目前發展地位的描述，最終找到“企業品牌”作為背書品牌的獨特價值。不要使得企業品牌產生偏離，畢竟企業的資源是有限的，消費者的品牌辨識能力也是受局限的。
三、應為品牌及系列產品建立統一的視覺識別形象
卓躍咨詢曾服務一家農藥企業，所推出的系列產品的包裝有30多個不同的風格，五花八門，沒有規章，沒有個性，隨心所欲，這顯然對企業產品整體的識別傷害很大。使得甲企業的產品無法與其它企業產品形成區別，甚至在自己產品間都無法給消費者統一的印象，以為是又一家新企業的誕生，產生視覺上的識別混淆。
在傳播過度、產品同質化的今天，尤其當入世之后全面放開農資農藥市場準入的時候，我們的企業與強勢的國外品牌如巴斯夫、杜邦、默克等相比，在科技含量、品質上我們暫時可能還無法超越它們，但至少在產品形象和品牌識別上，我們不能再被其拉開過大的距離，應該盡可能的形成統一的視覺識別形象，與農民朋友先“混個臉熟”，因為這些是我們可以做而且應該做的工作，這一點的起點可以高些、規范些、同步些。
客觀而言，對于農資農藥企業的最直接目標消費者，廣大的農民朋友來說，他們整體上受教育的程度還比較低，尤其對農藥產品的識別大多憑經驗和色彩進行判斷。因此，農資農藥產品的包裝統一有助于提高其對所營銷產品的記憶識別性和認知度。
四、應為自己建立相對強勢的市場競爭地位
一個企業如果期望成為農藥或農資領域的強勢品牌，至少是國產的強勢品牌，持續追尋企業品牌及所涵蓋各類產品與競爭對手比較后的相對市場競爭地位，能為企業提供清晰的競爭坐標圖。
連續性的、清晰的競爭坐標圖，是設定企業營銷目標的重要參照，也是比照競爭對手的最直接參照，更是企業營銷資源調配的重要依據，它將從根本上改變經營的目標性、運營的有效性和效益的實現性，是農藥或農資企業營銷的有力模型。
包括農資農藥企業在內的中國大多數企業有個通病，即喜歡大而全，在沒有把主業做到極致、或者還沒有站穩腳跟的時候，就這山看著那山高，農藥、化肥、塑料制品等等什么都想嘗試，認為什么都可以賺錢，結果卻很吃力甚至拖累企業的發展，得不償失。其實做企業很簡單，就是要有“做減法”的意識，依據企業自身的資源、自身的能力，依托主業給自己一個清晰的市場定位，找出一個競爭相對薄弱的市場，做深、做透、做出第一來。比如同樣是農藥產品，你可以做除草劑，也可以做殺蟲劑，或者即使在殺蟲劑市場上，我依據企業歷史情況，定位在低端市場或者中端市場參與競爭，避開最強有力的對手，使自身的企業品牌優勢得以顯現。
五、應有一個統一的、便于傳播的核心訴求或廣告主張
綜觀目前各類農資農藥企業的廣告傳播用語，往往具有兩個非常明顯的特征，一是傳播缺乏一致性，隨意傳播、拍腦門傳播突出；二是對經銷商與農友的價值點訴求不足，缺乏針對性和深度挖掘性。
以卓躍咨詢曾經服務的一家內地企業為例，該企業缺乏一致性表現為，企業標識更換后整體用語改變，但是這種改變又不是很徹底，交叉使用和傳播；價值點訴求不足表現為企業廣告：“**化工，榮譽出品”，字幕“誠信經營，天圓地方”，是傳統的立足企業向農友與經銷商的傳播思路，而不是反過來立足農友與經銷商闡述企業品牌價值的傳播。順序顛倒，則所反應的效果明顯不同，因為前后兩者之間存在著本質性的區別，后者是基于為目標顧客創造價值的思想而產生的，是能夠“抓心”的。
企業的核心主張（USP）應通過廣告傳遞給目標受眾，并且應盡量統一使用，以便于目標受眾理解及記憶，產生指牌購買的可能。
六、企業應與消費者近距離溝通，逐步建立品牌信任
我們經常遇到這樣的情況，企業營銷和傳播投入量都很大，但是卻并不能夠取得預期的效果，所做的宣傳并沒有被農友們買賬，原因何在呢？卓躍咨詢以為，除了產品質量、產品功能之外，能否在農友心目中樹立一個值得信賴的、愿意溝通的、農民身邊的朋友的形象非常重要。換言之，企業要逐步樹立起品牌的信任，要讓自己成為一個值得信任和托付希望的品牌，是一個負責任的農資品牌。
企業應加強近距離的與最終使用者――農民朋友的溝通，在廣告產生較強的拉力以后，借由近距離的溝通產生良好的推力，從而解決銷售中的“臨門一腳”，并且由農友對產品的信賴延伸到對企業品牌的信賴和依賴。比如有的農資企業送電影下鄉、舉辦關于種植、養殖的科普講座、銷售抽獎送農業大學短訓、有選擇性的與農民朋友簽訂免費除草、施肥或者殺蟲的舉動，以此樹立一個樣板性的口碑傳播的市場。
以上是就農資農藥企業品牌塑造原則所做的簡要闡述，筆者特別將其稱為“品牌塑造六步法則”。至于品牌具體該怎樣操作，則是技戰術層面的事情，比如品牌的定位、品牌的愿景設定、品牌的識別、品牌的傳播和品牌的管理等相關工作和工具。再具體細分則是廣告策略、公關策略、促銷策略、渠道策略如何制定和實施的問題，這里不再展開論述。
作者：龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問。國內知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機管理專家。著有企業危機管理專著《考驗：危機管理定乾坤》、推出國內第一份專業咨詢報告——《2007中國終端水處理產品實戰咨詢研究報告》,即將出版《品牌長青》一書。龐先生同時是東方衛視、第一財經頻道、CNBC等電視機構商業財經類欄目特約專家，多家知名經營管理商業類雜志簽約專欄撰稿人，培訓機構簽約培訓師。電子郵件：flagflying@vip.sina.com，13341921106